Initial Report: Proya Cosmetics Co Ltd (SH603605), 43% 5-yr Potential Upside (VIP GC, Ying WANG)

珀莱雅以实现“美丽永存,共享美好”为使命，秉持“勤奋务实、激情进取、诚信感恩”的企业精神，并通过不断的技术创新、产品优化以及营销创新,致力于成为世界一流的美妆企业。

一、公司简介

珀莱雅化妆品有限公司致力于构建新国货化妆品产业平台,主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售。旗下主要拥有“珀莱雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悦芙媞”、“CORRECTORS”、“INSBAHA原色波塔”、“优资莱”、“韩雅”等品牌。公司自有品牌已覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域 。珀莱雅以实现“美丽永存,共享美好”为使命，秉持“勤奋务实、激情进取、诚信感恩”的企业精神，坚持“6*N”的发展战略(“6”指新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造，“N”指打造N个品牌)，打造、复制、赋能、孵化出满足“不同”消费者“不同”需求的“不同”品牌，并通过不断的技术创新、产品优化以及营销创新,致力于成为世界一流的美妆企业。

二、管理层

公司股权结构集中且稳定，家族企业特征明显。董事长侯军呈、总经理方玉友（侯军呈妻弟）在公司任职十年，管理经验丰富。

三、公司发展历程

2003-2007 年：主品牌起步阶段，布局线下渠道。立足“珀莱雅”主品牌，重点拓 展日化专营店渠道及商超渠道，快速铺设线下销售网络，生产模式以代工为主；

2008-2016 年：自建产能，拓渠道、拓品牌阶段。2008 确立“走品牌化经营之路” 的全新战略定位，建设湖州生产基地。渠道端积极开拓线上电商和线下单品牌店， 2012 年设立美丽谷电商子公司开启线上化，与淘宝、京东、唯品会等平台密切合 作；2014 年起日化/商超渠道经销商数量逐渐收缩，公司主动终止与规模较小、经营不佳的经销商合作；2016 年以“悦芙缇”试水打造单品牌店。同时推进多品牌 建设步伐，先后自创/入股多个品牌；

2017 年至今：上市后高质量发展，主品牌逐步升级。2017 年成功登陆主板，紧跟时代变迁，品牌端对“珀莱雅”进行重塑升级，渠道端紧密把握线上平台流量红利， 除传统电商渠道外，2018 年即开始布局抖音等新兴社媒渠道。同时，通过合伙/代理等方式继续拓展品牌矩阵，逐渐发展为多品类、全渠道的国货美妆企业。

四、    经营模式

1.销售模式线上渠道为主、线下渠道并行。2017-2022年，珀莱雅的线上渠道占比由36%提升至91%。线上渠道主要分为直营、分销模式运营，直营以天猫、抖音、京东、快手、拼多多等平台为主,分销包括淘宝、京东、唯品会等平台。线下渠道主要通过经销商模式运营，括化妆品专营店、商超、单品牌店等。

珀莱雅平台直播逐渐采用“自播”模式，基本维持7点到12点,13点到18点、19点到00点,一天三场的频率，打造了“日不落”直播间。自播不仅能节省一笔请明星直播带货的费用，而且自己的产品自己更了解，能更好的为消费者解答问题。

2.大单品战略：大单品是品牌集中资源和精力打造的代表性标杆性产品，通过产品创新、产品实力形成差异化竞争力，一经打造将成为品牌的基本盘，生命周期长、销售占比高、复购率高，且与品牌形象挂钩。珀莱雅于2020年开始推行的大单品策略，截至2022年，第一梯队品牌珀莱雅系列已经形成了双抗精华、红宝石精华和源力三大家族系列。

2023年，还会继续延续这一策略，进行单品的迭代升级，补充三大家族系列产品线。大单品战略带来的收益显而易见，珀莱雅的营业收入和利润稳定增长，销售毛利率从2020年的63.55%增长至2022年的69.7%。

五、    投资逻辑

1.行业发展前景：“爱美之心，人皆有之”随着时代的发展，人们越来越在意自己的形象，而化妆品就能在很大程度上满足人们变美变帅的愿望。伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，未来，在即时性美容需求的推动下，以及对个性展现的追求，我国化妆品消费市场将以快速度增长。

化妆品行业是个高利润率的行业，化妆品行业产业链由原料、生产、品牌和渠道四个主要环节组成。其中在整个产业链中，品牌商处于主导地位，上下游资源商不具有独占性，毛利远逊于品牌商，其中珀莱雅又是国产龙头，品牌红利更为突出。

2.亮眼的营业数据：2022年，公司实现营业总收入63.85亿元元，同比增长37.82%；归属于上市公司股东的净利润8.17亿元，同比增长41.88%。营业利润10.57亿元，同比增长57.5%；

从下图中可以看出，珀莱雅的业绩增长是处与一个上升的趋势。

3.打造多品牌矩阵，全面多方位覆盖消费者。珀莱雅通过品牌焕新以及孵化等手段，已经建立起品牌形象、价格带具有差异化的品牌矩阵。包括主价格区间在200-500元，针对年轻白领女性群体的品牌珀莱雅；主价格区间在50-150元，针对大学生等年轻女性群体的悦芙媞；主价格区间在150-300元，新国风化妆师定位的专业彩妆品牌彩棠；主价格区间在150-200元，专注头皮健康的洗护品牌OR以及主价格区间在260-600元的高功效型护肤品牌科瑞肤。

4.重视人才，拥有多项专利。珀莱雅研发人员229人，占公司总人数的比例达7.21%，其中博士研究生学历员工占研发人员总数比例为2%、硕士研究生学历员工占研发人员总数比例为30%；截至报告期末，公司拥有国家授权发明专利107项、实用新型专利19项、外观设计专利99项，合计拥有专利225项；公司累计主导或参与制定国家标准14项，行业标准3项，团体标准14项。珀莱雅表示，公司持续推进国际科学研究院建设，进行皮肤肌理研究、活性物设计及功效验证；研发创新中心持续专注护肤和彩妆新品的研究和开发。目前上海研发中心正在建设中，日本研发中心正在筹备中。

5. 善于情感共鸣，笼络消费者的心。一个公司成功与否与公司的品牌态度也有很大的关系。珀莱雅从“性别平等”“爱与亲密关系”“心理健康”“青春与成长”四大主题去做品牌态度的长期输出，引起热烈反响，高质量的宣传片大大增强了品牌宣传力度。比如今年的三月八号，珀莱雅联合《中国妇女报》发起#性别不是边界线 偏见才是#的活动，发布三八节特别品牌片、创意海报及限量版态度T恤，呼吁女孩们说出遭遇的性别偏见，同名微博话题也引起热议。这就狠狠地俘获了一大批女性消费者，为品牌也树立了一个非常好的形象。

六、同行比较

1．从近几年营收情况来看，珀莱雅不及上海家化，但也是处于国内的龙头地位。

2.从品牌数量来看，珀莱雅在国内化妆品公司中还是处于比较好的地位。

3.与国际品牌相比，珀莱雅明显还有很大的差距，但也在努力追赶。就2022年来天猫双十一来说挤身第五已经是一个很不错的成绩，其他平台也是如此。

七、投资风险

1.       品牌护城河不够坚固，珀莱雅的营业收入主要依靠主品牌大单品销售，子品牌带来的收益较少，22年，主品牌珀莱雅营收52.64亿元，营收占比83%；第二梯队的彩堂、OR、悦芙媞和其它品牌营收分别是5.72、1.26、1.87、1.63亿元。虽然子品牌已经获得了收益，但其发展还任重道远。

2.       珀莱雅宣传力度过大，可能会物极必反。往往一个产品被大肆宣扬，拉高了消费者的期待，待产品到手不及预期就会让消费者产生不满，所以应该加大研究力度，提高产品质量。珀莱雅近几年来负面消息频出：2022年5月“羽感防晒”甚至因质量问题下架；当年“双11”后，部分产品又受到消费者投诉，2022年12月8日，有消费者投诉珀莱雅红宝石面霜滋润版质量问题；2023年1月27日，又有投资者投诉珀莱雅双抗精华赠送的小样出现异物，口碑大受影响，这就是珀莱雅研发力度不够的原因。数据显示，2017-2021年，珀莱雅的研发费用，从4083万逐步增加到7658万。上市5年间，珀莱雅累计销售费用为62.34亿，研发费用合计为3.16亿，销售费用是研发投入的19.73倍。据悉，欧莱雅等美妆护肤品巨头研发费用每年大约70亿；2021年，华熙生物的研发费用是2.773亿。与竞品相比，就研发投入而言，珀莱雅可谓小巫见大巫。据2022财报显示，2022年珀莱雅研发费用达到1.28亿元，销售费用27.86亿。

3.       就这几月下来，珀莱雅股价大幅度缩水，据报道，方玉友与其他股东疯狂减持自家公司股票，这波密集的减持让外界怀疑公司管理层内部是否出现了分歧。

*请注意，所有这些仅供参考，不应被视为投资建议。如果您选择投资任何股票，您需要自行承担风险。